Bierwerbung im Spiegel der Zeit

Nicht nur die Produkte, die wir zu uns nehmen, sondern auch die Art, wie diese beworben werden, lassen Aussagen über die jeweilige Zeit, in der sie konsumiert werden, zu. Spannend wird es dann, wenn sich mehrere Zeitschichten auf einmal ergeben wie bei diesem Stück. Wir blicken dabei auf einen Bierdeckel der Innsbrucker Adambrauerei von 1985 mit einer nachgedruckten Ansicht der Liegenschaften der Firma im Stadtteil Wilten aus dem Jahre 1910. Stolz hatten damals die Inhaber ihr Betriebsgelände mit seinen ehedem fünf Gebäudekomplexen präsentiert, von denen der hintere rechte durch zwei hoch aufragende Schornsteine beeindruckt, während die anderen, von außerhalb besser sichtbaren Bauten ebenjenes Langhaus, das wohl das eigentliche Herz der Brauerei war, mit teils hohen Dächern sowie repräsentativen Fassaden überragt. Die Darstellung der Brauerei mit den betriebsam schmauchenden Anlagen wirkt im Geist der Zeit modern, weil industriell an sich. Das Ensemble geht zunächst optisch kaum unterscheidbar in die direkt dahinter anschließenden Bahnanlagen über. Aufgelockert wird die ganze Szenerie lediglich durch die drei Baumreihen links, die wohl einst den Gastgarten bildeten, sowie der rahmende Blick auf den Patscherkofel im Hintergrund.

An sich ist diese Inszenierung einer Brauerei, die prinzipiell auch nahezu jeden anderen Hallen-Industriebetrieb der Zeit zeigen könnte, in den Jahren vor dem Ersten Weltkrieg nicht unüblich. Es gibt unzählige derartige Darstellungen. Bemerkenswert an dieser Ansicht aus Innsbruck aber ist die auffällige Abwesenheit der die Stadt umgebenden Bergwelt, von der ansonsten seit dem Aufkommen des Fremdenverkehrs bis heute immer ausgiebig Gebrauch gemacht wurde und wird. Gerne wurden und werden bauliche Sehenswürdigkeiten Innsbrucks in Beziehung zu den Bergen gesetzt. Auffällig ist außerdem die erstaunliche weitgehende Abwesenheit von Personen auf den umliegenden Straßen. Stattdessen fokussiert die nachgedruckte Werbung nahezu ausschließlich die Firmengebäude als Industriekomplex an sich.

Doch warum entschied man sich Mitte der 80er-Jahre dazu, genau diese Werbung wieder hervorzuholen? Schließlich waren die 70er- und 80er-Jahre von zahlreichen Umweltdebatten geprägt und Industrie erschien damals wie heute vielen als eher negativ behaftet – anders als noch zu Anfang des Jahrhunderts. Vielleicht hatte sich ja zur Zeit der Neuauflage der Ansicht der Brauerei ein Teil der Perspektive auf das Bild geändert: Denn immerhin sind die 70er- und 80er-Jahre auch bereits die Dekaden des Retro-Looks, in Gasthäusern mit Eiche rustikal und anderswo auch. So mag man neben dem Industriellen auch die vermeintlich gute alte Zeit erinnert haben. Aber auch heute, wo wir auf den Bierdeckel von 1985 blicken, erleben wir wieder solch eine rückwärtsgewandte Modephase, in der handwerklich gebrautes Craft- und naturtrübes Bier stark nachgefragt werden, was etwa in den 50er- und 60er-Jahren noch nicht der Fall war. Denn beispielsweise der Verzicht auf Filter- und somit auf industrielle Methoden erscheint uns heute ursprünglicher, unverfälschter und somit wahrer zu sein als klares Bier. Vielleicht suchten die Inhaber in der Wiederauflage des alten Bildes aber auch Halt in der Vergangenheit. Schließlich war die Geschichte des Adambräus, das es seit 1994 leider nicht mehr gibt, durch den Lauf seiner Geschichte von zahlreichen Besitzerwechseln geprägt.

(Stadtarchiv/ Stadtmuseum Innsbruck, DIV-1954/466)

Autor: Hendrik Stanway